'제니의 새벽배송'···예뻐지고 싶은 이커머스, 왜?

SSG닷컴·롯데온·컬리 등 뷰티 카테고리 대폭 강화

트렌드 민감한 MZ세대 타깃 단독·기획 상품 선봬

신선식품군과 시너지···신규 회원 확보 및 성장 기대

시장 성장 둔화와 출혈 경쟁을 겪고 있는 이커머스 업계가 뷰티 전문 플랫폼을 개설하고 전문관을 선보이는 등 관련 카테고리 확장에 애쓰고 있다. 트렌드 변화에 민감한 MZ(밀레니얼+Z)세대를 사로잡기 위해 단독·기획 상품 출시에 열을 올리며 이들 고객을 확보하겠단 전략이다.

23일 관련업계에 따르면 최근 MZ세대를 타깃으로 클린·이너뷰티 등 라이프스타일 자체를 제안하는 뷰티 브랜드가 눈에 띄게 증가하고 있다. 다만 이러한 브랜드들을 큐레이션해주며 뚜렷한 존재감을 드러낸 온라인 뷰티 플랫폼은 부재한 상황이다.

이에 이커머스 기업들은 뷰티 카테고리를 새로운 먹거리로 삼고 전문관 신설 등을 통해 상품 큐레이션에 나서는가 하면, 브랜드 협업으로 사업 강화에 나선 모습이다. 트렌드에 민감한 MZ세대들을 대상으로 한 단독·기획 상품을 잇따라 선보이며 이들을 흡수, 고객층을 넓히겠단 복안이다.

이커머스 기업들이 신선식품에서 뷰티 분야로 시야를 확대하는 이유는 간단하다. 뷰티제품은 신선식품보다 재고관리가 수월하고 구매 주기가 빠르단 장점이 있다. 최근 이커머스 업계가 수익성을 강화하는 데 집중하는 상황에서 뷰티 사업은 구매 객단가를 높이기가 수월해 수익성이 좋은 품목 중에 하나로 꼽힌다. 내년 실내 마스크 의무 해제가 논의되고 있어 화장품 수요 또한 폭발적으로 늘 것으로 전망된다.

실제 티몬은 지난달 뷰티 상시 전문관 '뷰티꿀딜'과 뷰티 상품만으로 구성한 월 단위 프로모션을 만들었는데, 이를 통한 뷰티 카테고리 거래액이 10월 기준 전년 동기 대비 61% 급증했다. 모든 뷰티 상품이 고르게 성장세를 보였고, 특히 스킨케어와 마스크팩의 경우 전년 대비 2배에 가까운 성장세를 기록했다.

신선식품을 전문으로 다루던 컬리는 최근 뷰티 전문 플랫폼 '뷰티컬리'를 오픈했다. 뷰티컬리는 데일리부터 럭셔리까지 다양한 브랜드를 큐레이션하고, 상품 카테고리를 스킨케어·메이크업·클렌징·헤어·보디·구강·향수·남성 등 16개로 세분화해 편의성을 강화했다. 상품 수도 대중적인 제품부터 수입 명품까지 골고루 구색을 갖춰 5000개 이상으로 늘렸다.

특히 컬리는 뷰티컬리의 첫 모델로 MZ세대를 대표하는 인기 아이돌 제니를 발탁해 홍보에도 힘을 싣고 있다. 기존 서비스인 마켓(식품)과 뷰티를 한 번에 아우를 수 있도록 서비스명도 '컬리'로 변경했다.

컬리가 뷰티 사업에 나선 이유는 기존 사업과의 시너지를 낼 수 있는 기회라고 판단해서다. 기존의 풀 콜드체인을 활용해 냉장 화장품도 신선하게 새벽배송할 수 있고, 주요 고객층인 3040 여성을 쉽게 유인할 수 있어서다. 여기에 중저가 뷰티 브랜드가 입점하고, 제니까지 앞세우며 1020세대로까지 고객층을 넓히고 있다.

SSG닷컴 또한 최근 프랑스 명품 브랜드 루이비통모에헤네시의 화장품·향수 부문인 LVMH P&C와 전략적 파트너십을 체결, '럭셔리 뷰티' 경쟁력을 키우고 있다. 양사는 차별화 상품 개발과 공동 프로모션 추진 등 다양한 분야에서 협업하고 있다. 특히 뷰티 전문관 '먼데이문' 특화 서비스 고도화, 데이터 기반 마케팅 등의 분야에서도 힘을 모을 계획이다.

롯데온은 지난 4월 뷰티 전문관 '온앤더뷰티'를 오픈했다. 온앤더뷰티에 입점한 브랜드 수도 4200개로 오픈 당시보다 40% 늘어났고, 매출의 80%를 차지하고 있는 명품 브랜드의 공식관은 오픈 당시 90개에서 최근 120개로 증가했다.

티몬도 늘어나는 뷰티 수요를 겨냥해 뷰티 전문관 '뷰티꿀딜'을 신설했다. 이 밖에 쿠팡은 '메가뷰티쇼' 기획을 확대하고, 11번가는 'LIVE11'의 뷰티 콘텐츠 등을 통해 뷰티 품목을 늘리는 등 뷰티 카테고리를 계속해서 키우고 있다.

업계 한 관계자는 "뷰티 시장은 이커머스의 새로운 격전지가 됐다. 기존 사업과의 시너지를 내면서 수익성을 개선할 수 있기 때문"이라며 "특히 기존 신선식품 주 소비층이 주부를 중심으로 구성됐다면, 뷰티로 분야를 확장하면서 MZ세대 회원을 확보할 수 있어 성장 가능성은 더욱 더 커질 것으로 기대된다"고 말했다.