편의점, 이제 건기식·의류도 판다

컵라면 대신 건기식, 옷 진열

건기식, 점포 매출 4배 견인

소비자 맞춤형 테마형 매장 '진화'

CU는 전국 매장 3000점에서 건강식품 진열 및 재고 관리에 집중하고 있다. 명동역점에는 실제로 건강기능식품을 선도입해서 판매 테스트를 하고 있는데, 도입 초기 대비 2월 매출이 4배 증가했다. 이번 상반기에 직영점에서 건기식 테스트를 늘리고 제약사들과 협의를 거쳐 내년까지 전국 가맹점으로 판매를 확대할 예정이다. 지난 3월에는 동아제약 건강식품 5종도 업계 단독으로 내놓고 건강식품 수요에 선제 대응하고 있다./사진=CU제공

편의점이 변하고 있다. 컵라면과 맥주, 삼각김밥이 전부였던 진열대에 이젠 건강기능식품, 화장품, 브랜드 의류가 함께 놓인다. 익숙했던 '근거리 간편식 매장'이라는 정체성이 빠르게 재편되고 있다. 배경엔 포화된 점포 수, 둔화된 매출, 지속되는 적자가 있다. 편의점 업계는 출점 확대 대신 점포당 수익을 끌어올릴 고마진 카테고리 발굴에 집중하고 있다.

2024년 기준 CU와 GS25의 연간 매출은 각각 8조6988억원, 8조6661억원으로 나타났다. CU는 전년보다 영업이익이 9.2% 증가한 2516억원을 기록했지만, GS25는 2023년과 같은 1946억원 수준에 머물렀다. 점포 수는 CU가 1만8458개, GS25가 1만8112개로, 여전히 출점 확대는 이어지고 있지만 성장의 속도는 다소 둔화된 모습이다. CU의 점포당 매출은 약 6억3000만원대로 정체 상태이며, GS25 역시 증가폭이 크지 않다. 더 이상 '많이 열기'로는 살아남기 어려운 구조다.

건강식품, 새 주력으로 떠오르다

건강기능식품은 지금 가장 빠르게 성장하는 편의점 카테고리다. CU는 지난해 10월 전국 3000개 매장을 건강식품 진열 강화점으로 지정했다. 해당 점포들의 건기식 하루 매출은 일반 점포의 3배에 달했다. 유한양행, 종근당 등과 협업해 출시한 이중제형 제품이 주목받았고, CU의 2023년 건기식 매출은 전년 대비 137% 폭증했다.

건강식품 카테고리는 2021년 5.3%, 2022년 27.1%, 2023년 18.6%의 성장률을 기록하며 꾸준한 상승세를 보여왔다. CU는 올해 상반기 특화 매장을 5000개까지 확대하고, 주요 제약사와 함께 차별화 제품 개발을 본격화할 계획이다. 직영점을 중심으로 실수요 테스트를 거쳐 내년에는 전국 가맹점까지 확대한다는 방침이다.

건강을 중심에 둔 소비 트렌드가 자리 잡은 가운데, 편의점이 접근성과 즉시성을 강점으로 내세워 기존 유통채널과의 경쟁을 본격화하고 있다는 분석이 나온다.

뷰티·패션으로 넓히는 소비 경험

세븐일레븐이 편의점 패션을 새로운 신성장 동력으로 삼기 위해 지난해 패션, 뷰티 특화점포 오픈에 이어 올해는 EPL 인기 구단 패션 굿즈를 단독 출시했다./사진=세븐일레븐 제공

화장품은 이미 편의점의 숨은 효자 카테고리로 자리 잡고 있다. CU는 2022년 24%, 2023년 28.3%, 올해도 16.5%의 꾸준한 성장세를 보였다. GS25는 아크네스, 듀이트리, 메디힐 등 뷰티 브랜드와 협업하며 기초 제품뿐 아니라 색조 라인업까지 확장했다. 세븐일레븐은 지난해 동대문에 뷰티·패션 특화 점포를 열고 자체 뷰티 브랜드 론칭도 준비 중이다.

의류 시장 진출도 속도를 내고 있다. GS25는 무신사와 협업해 전국 3000여 점포에서 무신사 스탠다드 익스프레스 라인을 판매하고 있다. 반팔 티셔츠, 재킷, 팬츠, 속옷, 양말 등 총 12종이다. 출시 직후 2주간 매출은 전년 대비 60% 이상 늘었고, 대학가나 관광지 매장에선 120% 넘게 급증했다.

GS25는 무신사와 공동 마케팅과 서비스 연동을 강화하고, 1만8000여 개 오프라인 점포를 활용해 브랜드 협업과 유통 플랫폼으로서의 역할도 확대할 계획이다. 이서훈 세븐일레븐 세븐콜렉트팀 패션담당 MD는 "기존에는 편의점 의류가 임시로 입는 일회용품이라는 이미지가 강했지만, 이제는 활용도와 소장가치를 갖춘 제품으로 카테고리를 확장해 승부수를 띄우려 한다"며 "해외에서 '콘비니 패션'으로 불리는 것처럼 국내에서도 하나의 트렌드로 자리 잡을 수 있도록 차별화할 것"이라고 말했다.

테마형 점포로 진화하는 '생활 플랫폼'

편의점 GS25가 무신사가 GS25 전용 라인업으로 구성한 '무신사 스탠다드 익스프레스' 상품을 지난 3월 출시했다. 재킷, 팬츠, 티셔츠, 벨트, 속옷, 양말 등 총 12종의 상품이 출시됐으며, 이 상품은 '무신사' 전용 매대로 구성돼 오프라인 GS25 매장을 통해 상시 판매된다./사진=GS25 제공

편의점 업계는 상품 확대를 넘어, 매장 자체를 소비자 맞춤형 콘셉트로 재구성하며 차별화를 시도하고 있다. 세븐일레븐은 지난해부터 도입한 차세대 가맹 모델 '뉴웨이브'를 통해 뷰티, 와인, 즉석식품 존 등을 포함한 복합형 매장을 운영 중이다. 최근 개점한 대전 둔산점은 뷰티 코너와 와인·리쿼존을 배치하고, '푸드스테이션'을 통해 즉석피자·커피·군고구마·구슬아이스크림 등 간편식도 강화했다.

GS25는 무신사 외에도 한화이글스와 협업해 야구장 내 플래그십 스토어를 열고 스포츠 관련 굿즈와 식음료를 결합한 매장을 운영 중이다. CU는 외국인 관광객 수요에 맞춰 라면 체험 특화 매장 '라면 라이브러리'와 아이돌 앨범과 굿즈를 취급하는 '뮤직 라이브러리'를 개점해 K콘텐츠에 기반한 소비 경험을 제공하고 있다.

편의점의 공간 활용도는 점점 더 다양해지고 있다. CU는 서울 홍대에 '상상점'이라는 콘셉트 매장을 열어 라면과 스낵을 경험 공간 형태로 꾸몄고, 세븐일레븐은 '뉴웨이브' 매장을 통해 도심 속 복합 편의 공간으로서의 역할을 강조하고 있다. 이마트24도 기존 단일 카테고리 중심 매장에서 벗어나 와인 특화점, 비건 간편식점, 무인형 스마트 매장 등 다양한 형태의 점포 실험을 이어가고 있다. 이는 단순 매출 확대뿐만 아니라, 브랜드 정체성 강화와 새로운 고객층 유입을 동시에 겨냥한 전략으로 해석된다.

유통업계 관계자는 "편의점은 접근성과 편의성을 기반으로 이미 전국 생활 인프라로 자리 잡은 만큼, 그 위에 어떤 콘텐츠를 얹느냐가 앞으로의 경쟁력을 좌우하게 될 것"이라며 "소비자 취향을 반영한 특화 카테고리와 체험형 매장 전략은 장기적으로 브랜드 충성도 확보에도 영향을 미칠 수 있다"고 말했다.