‘투트랙 전략’ BAT코리아, ESG까지 잡는다

연초 ’켄트’ 강화 가향 트렌드 잡고 투자 기반

ESG 경영 발맞춰 비연소 신제품 출시 예정

유정민 BAT코리아 마케팅본부 이사. 사진=BAT 이노베이션 데이 화면 갈무리

올해 초 ‘더 나은 내일(A BETTER TOMORROW)’을 비전으로 내걸은 BAT코리아가 연초 제품군 신제품 출시와 동시에 비연소 제품군을 강화하는 투트랙 전략을 내세우며 ESG 경영에도 박차를 가한다.

BAT코리아는 16일 온라인 미디어 행사 ‘BAT 이노베이션 데이’를 열고 연초 신제품 ‘켄트 더블 프레쉬’를 소개하고 수출 등 사업 실적 증가의 발자취와 함께 ESG 사업 방향성을 소개했다. BAT그룹은 비연소 제품군 소비자를 5000만명까지 확대한다는 목표를 밝힌 바 있다.

BAT코리아의 2019년 매출액은 3562억원, 영업손실은 51억원을 기록했다. 특히 신성장동력으로 여기던 궐련형 전자담배 ‘글로’ 출시 이전인 2016년 4133억원이었던 매출은 글로가 출시된 2017년 4001억원으로 3.1% 감소했다. 이후 2018년 3681억원, 2019년 3562억원으로 줄었다.

BAT코리아의 전체 시장 점유율은 11.97%에서 12.19%로 확대돼 소폭 반등한 상황이다. 이는 글로의 성장이 뒷받침된 결과라는 분석이다. 전자담배 시장에서 BAT코리아의 점유율은 5.15%에서 6.44%로 1.29%p 올랐다.

업계에서는 지난해 신임 대표로 취임한 김은지 BAT코리아 사장이 본사와의 원활한 소통을 통해 본사의 미션에 따라 경영 전략을 세울 것으로 점쳐왔다. BAT코리아는 그룹 전체 기조에 맞춰 일반 궐련을 바탕으로 위해성 저감 제품을 확대한다는 계획이다.

우선 일반 궐련에서는 ‘켄트 더블 프레쉬’를 출시하면서 가향담배 흡연자가 늘어나고 있는 시장 트렌드에 기민하게 대응할 방침이다. 켄트 더블 프레쉬는 켄트 브랜드 최초로 수퍼슬림과 더블캡슐을 적용한 제품으로, 필터에 두 가지 캡슐을 넣어 소비자 취향에 맞게 터뜨려 맛을 즐길 수 있다.

유정민 BAT코리아 마케팅본부 이사는 “더블캡슐 한국시장을 위해서 개발됐다고 해도 과언이 아니다”라며 “가향담배 제품군에 있어서 경쟁사보다 늦었다고 생각하지 않는다. BAT코리아는 멀티 카테고리에 지속 투자하고 있으며 시장 상황을 보면서 탄력적으로 제품을 출시하고 전략을 펴나갈 생각”이라고 설명했다.

비연소 제품에서 BAT코리아는 그룹 차원의 사업 목표에 맞춰 비연소 제품 소비자 확대를 위한 방향성을 구체적으로 설정했다. 김은지 사장은 앞서 지난해 11월 사업 전략으로 ESG 가치 실현을 중·장기 경영 목표로 제시하고 특별히 강조한 바 있다. ESG 경영이 세계적 트렌드로 자리잡고 있는 상황에서 담배회사 또한 ESG가 경영 영역에서 무시할 수 없는 대세로 떠오른 까닭이다.

BAT코리아는 올 한 해 궐련형 전자담배의 위해저감에 대한 소비자 인식 개선과 함께 늘어나는 시장 규모에 맞춰 비연소 제품 소비자 전환을 위한 궐련형 전자담배 신제품 출시를 이어가는 한편, 과학적 근거에 기반한 소비자 소통에 집중해나갈 계획이다. 실제 비대면 소비 트렌드에 따라 e커머스 유통채널을 개척하고 올 초 궐련형 전자담배 기기 글로 프로의 출시 1주년을 맞아 대대적인 온라인 프로모션을 펼쳐 제품 사용자 저변을 확대하기도 했다.

지난해 12월에는 청년 인재육성 프로젝트 ‘BAT 두드림(Do-Dream)’ 참가자를 대상으로 ESG포럼을 개최했으며 BAT그룹 차원에서는 담배회사 최초로 인권 보고서를 발간했다. 보고서에서 BAT그룹은 철저한 방역과 직원 교육을 통해 코로나19 대유행을 극복하기 위한 실천을 강조했으며 백신 개발을 통해 기업의 핵심 ESG 전략을 실현해 나갈 것이라고 밝혔다.

유정민 이사는 “BAT코리아는 늘어나는 제품 판매가 환경과 사회에 미치는 영향을 경감하는 방안을 다각적으로 모색하고 성인 흡연 소비자와의 소통에 반영해 책임있는 마케팅을 펼쳐나갈 것”이라고 말했다.