AI가 만들어주는 1분 숏폼...홈쇼핑 탈 TV전략 박차

홈쇼핑 업황 부진 장기화···전체 매출 5.9% 감소

TV 송출 수수료 매출서 70%로 부담 확대

업황 부진이 장기화하고 있는 국내 홈쇼핑 업계가 홈쇼핑업계가 '탈TV 전략'에 박차를 가하고 있다. 스마트폰에 친숙한 이용자들을 겨냥해 1분 내외의 짧은 영상인 '숏폼' 콘텐츠를 전면에 내세우면서 동시에 외부 AI 전문업체로부터 기술을 도입해 맞춤형 서비스를 구축하고 있다.

27일 방송통신위원회에 따르면 홈쇼핑 12개 사가 작년 유료방송사업자에 지급한 송출 수수료는 전년 대비 1.9% 증가한 2조4561억원으로 역대 최고치를 기록했다. TV홈쇼핑 7개 사가 작년에 지급한 송출 수수료는 1조9375억원으로 전년 대비 1.6% 늘었다. 데이터홈쇼핑 5개 사가 지급한 송출수수료는 전년보다 3% 증가한 5186억원으로 집계됐다.

홈쇼핑사의 매출은 코로나19 팬데믹 시기이던 2021년(3조8204억 원)을 정점으로 내리막을 걷고 있다. 지난해 홈쇼핑 12개 사의 방송 사업 매출은 3조4933억원으로 전년 대비 5.9% 감소했다. 이는 2016년 이후 역대 최저치다.

비용은 증가하고 매출이 줄면서 홈쇼핑 12개 사의 매출 대비 송출 수수료가 차지하는 비중은 지난해 기준 70.3%에 달한다. 이는 전년 대비 8.3%포인트(p) 증가한 수준으로 역대 최고치다. 이커머스 중심으로 재편되고 있는 유통시장의 변화, 구조적인 송출 수수료 문제 등이 결합하면서 국내 홈쇼핑 업계는 최근 매출과 실적이 모두 내리막을 걷고 있다. 됐다. 현재 홈쇼핑은 백화점 등 오프라인 유통채널과 이커머스 중간에 낀 애매한 위치에 서 있다는 지적이다.

이를 해결하기 위해 홈쇼핑 사들은 홈쇼핑만의 차별성을 부각하기 위해 '탈TV 전략'에 박차를 가하고 있다. 특히 TV보다는 스마트폰에 친숙한 이용자들을 겨냥해 1분 내외의 짧은 영상인 '숏폼' 콘텐츠를 전면에 내세우고 있다. 기존 고객층인 중장년층을 넘어 모바일 콘텐츠에 익숙한 젊은 소비자를 유입시키기 위해서다.

대표적으로 GS샵(GS홈쇼핑)이 숏폼에 힘을 주고 있다. GS샵은 숏폼 콘텐츠 서비스 '숏픽'을 모바일 앱 '내비게이션 바' 중앙에 배치했다. 숏픽은 GS샵 TV, 라이브 커머스 채널에서 송출한 판매 영상을 1분 내외로 편집한 콘텐츠다. 1시간씩 진행되는 홈쇼핑 방송과 달리 숏폼 콘텐츠는 핵심만 전달할 수 있어 제품 탐색에 도움이 됐다는 게 회사 측 설명이다. 소비자가 상품을 탐색할 때 검색창 대신 숏폼 동영상을 넘기는 방식을 이용하게 됐다는 얘기다.

숏픽 시청자와 매출도 크게 늘었다. 5월 기준 일평균 숏픽 시청자 수는 1월 대비 130% 증가했고, 숏픽을 시청하고 상품을 구매한 직접 매출은 80.5% 늘었다. GS샵 모바일 애플리케이션의 월간 활성 이용자 수는 1월 436만명에서 5월 483만명으로 10.8% 증가했는데, 숏픽이 경쟁력 강화에 기여했다고 GS샵은 분석했다.

CJ온스타일은 올해 모바일 라이브 커머스(라이브방송) 확장 원년으로 삼았다. 모바일 라이브 방송 편성을 작년보다 70% 늘리고 모바일 앱 화면 최상단에 숏폼을 배치했다. 숏폼은 특정 상품을 짧은 시간에 노출해 마케팅 효과가 높다. CJ온스타일에 따르면 작년 8월 숏폼 약 58개를 한곳에 모아 3일간 시범 운영한 결과, 기존 행사 방송 대비 고객 주문 전환율이 283% 신장했다.

롯데홈쇼핑은 TV 생방송에 숏폼을 적용해 300초 동안 생필품과 지역 특산물 등을 업계 최저가 수준으로 판매하는 '300초 특가' 방송을 지난 3월 선보였다. 여기서 판매한 상품은 일반 생필품 방송과 비교해 분당 주문 건수가 3배 많았다.

현대홈쇼핑은 AI 기술에 기반해 TV홈쇼핑 방송과 라이브커머스 영상을 1분 내외로 줄여 자동 업로드하는 숏폼 자동 제작 시스템을 본격적으로 시작했다. 다량의 숏폼 콘텐츠를 선보여 온라인몰 등 모바일 플랫폼으로 신규 고객이 유입되는 효과를 노린다는 전략이다.

현대홈쇼핑은 여기에 그치지 않고 이미지 생성 AI 기술에 기반해 고객의 요청대로 옷을 매칭한 모습을 3차원(3D) 이미지로 보여주고 시청자 질문에 답을 하는 등 실시간 소통을 극대화한 쇼핑 라이브를 도입했다.

SK스토아와 홈앤쇼핑은 연령·키·몸무게를 기반으로 추천 사이즈를 제안하는 서비스 사이즈톡을 도입했다. 사이즈톡은 인체치수 데이터와 신체 측정 부위를 의류 정보와 매칭해 소비자에게 맞춤형으로 사이즈를 추천해 주는 원리의 AI 기반 서비스다.

신세계라이브쇼핑은 고객서비스에 AI상담사를 도입했다. 고객이 원할 경우에 연결되는 AI상담사는 기존 고객 상담 내용과 상품 상세 기술서, 홈쇼핑에 특화된 AI를 기반으로 꾸준한 학습을 거쳐 만들어졌다. 단순히 주문 내용을 확인하는 응대가 아니라 상품별 전담 상담사를 배치해 주문 성공률이 기존 대비 약 35% 높아졌다.

업계관계자는 "홈쇼핑 업계가 불확실성 위기에 처하면서 돌파구 마련 일환으로 숏폼 제공, AI서비스 등 다양한 시도를 하고 있다. 고객들의 취향을 충족하려는 업체들의 시도와 방향성은 최근 시장 흐름에서 불가피하다"고 말했다.