쿠팡 맞설 오프라인 생태계···네이버의 배민 승부수

온라인 이어 오프라인 경쟁력 강화에 속도컬리·CJ대한통운과 당일 배송 협업 강화 중검색·쇼핑 강점에 배송 역량 더한다

네이버가 배달의민족 운영사 우아한형제들 인수를 추진하는 배경에 오프라인 커머스 생태계 경쟁력 강화 전략이 자리 잡고 있다는 분석이 나온다. 검색과 쇼핑 중심 플랫폼을 넘어 배달·장보기·퀵커머스까지 연결한 생활형 커머스 플랫폼 구축을 통해 네이버만의 오프라인 생태계 조성에 본격적으로 나섰다는 평가다.

그래픽=이찬희 기자

26일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 최근 배민 운영사 '우아한형제들' 인수 가능성을 두고 다양한 방안을 검토 중이다. 양사는 지분 100%를 목표로 최대 8조 원에 달하는 인수가를 DH에 제시한 것으로 알려졌다. 업계에서는 우버와 네이버가 '8 대 2' 비율로 배민 지분을 나눠 가지기로 협의했다는 관측이 나온다.

이를 두고 업계에서는 네이버가 단순 배달 플랫폼 확보보다 오프라인 기반 커머스 생태계 확장에 더 큰 의미를 둔 움직임이란 분석이 나온다. 현재 국내 이커머스 시장 경쟁은 단순 검색이나 가격 경쟁을 넘어 배송·멤버십·콘텐츠·오프라인 접점을 모두 연결하는 '생태계 경쟁'으로 빠르게 이동하고 있다. 대표적인 사례가 쿠팡이다. 쿠팡은 로켓배송을 기반으로 쿠팡이츠(배달)·쿠팡플레이(OTT)·와우멤버십 등을 결합하며 이용자 체류 시간을 늘리는 전략을 강화하고 있다.

반면 네이버는 검색과 쇼핑 분야에서는 강점을 보유하고 있지만 상대적으로 배송과 오프라인 물류 경쟁력은 약하다는 평가를 받아왔다. 특히 최근 이커머스 시장에서 당일배송과 퀵커머스 경쟁이 치열해지면서 네이버 역시 오프라인 접점 확대 필요성이 커진 상황이다.

네이버가 컬리와 협력을 강화하는 것도 이런 전략의 연장선으로 해석된다. 네이버는 지난해 컬리에 지분 투자를 단행한 데 이어 최근에는 컬리와 손잡고 당일배송 서비스를 확대하고 있다. 컬리가 보유한 신선식품·새벽배송 인프라와 네이버 쇼핑 생태계를 연결해 커머스 경쟁력을 강화하려는 시도다. 아울러 CJ대한통운과도 스마트스토어 기반 오늘배송·새벽배송 서비스를 확대하며 오프라인 물류 경쟁력 강화에 속도를 내는 중이다.

업계에서는 배민 인수 역시 같은 흐름으로 보고 있다. 배민은 전국 음식점과 로컬 상점 네트워크는 물론 배달 라이더 인프라까지 확보하고 있다. 네이버가 배민을 품게 될 경우 음식 배달뿐 아니라 장보기·로컬 커머스·퀵커머스·멤버십까지 연결한 온·오프라인 통합 플랫폼 구축이 가능해질 것이란 전망이 나온다.

특히 네이버는 이미 네이버플러스 멤버십을 중심으로 쇼핑·콘텐츠·예약 서비스를 연결하고 있다. 여기에 배민이 결합될 경우 이용자 체류 시간 확대와 락인 효과도 한층 강화될 것으로 예상된다. 게다가 최근 스마트플레이스·예약·주문·지역 광고 등을 중심으로 오프라인 점포 생태계 확대에도 공을 들인다는 점을 고려하면 향후 관련 사업 확대도 기대해볼 만하다.

다만 실제 인수까지 이어질 경우 공정거래위원회 기업결합 심사와 플랫폼 독과점 논란은 주요 변수로 거론된다. 배달과 커머스, 멤버십 시장 영향력이 동시에 확대될 경우 시장 지배력 문제를 둘러싼 규제 논란도 불가피할 전망이다. 한 IT 업계 관계자는 "과거 이커머스 경쟁이 온라인 쇼핑몰 중심이었다면 이제는 물류·배달·멤버십·콘텐츠까지 연결한 생활형 플랫폼 경쟁으로 바뀌고 있다"며 "네이버 역시 배민 인수를 통해 쿠팡식 오프라인 생태계 구축에 본격적으로 나선 것으로 보인다"고 말했다.