'제미나이 효과'냐 'AI 격차'냐···구글에 밀린 네이버?

국내 앱 이용자 MAU서 구글이 네이버 추월제미나이 앞세워 AI 전환···한국서도 영향력 확대네이버도 AI탭 맞불···韓 검색시장 판도 변화 주목

구글이 생성형 인공지능(AI)을 앞세워 네이버의 '검색 철옹성'에 균열을 내고 있다. 2024년 'AI 개요'를 시작으로 대화형 'AI 모드'를 선보이며 검색 자체를 AI 중심으로 바꾼 데 이어, 최신 제미나이 모델을 검색에 적용하고 자사 서비스 전반으로 AI를 확장하고 있다. 그 결과 국내 모바일 이용자 수에서도 처음으로 네이버를 앞선 것으로 나타나 구글의 AI 전략이 국내 이용자 지형까지 바꾸고 있을지 주목된다.

구글이 지난 21일 출시한 '제미나이 인 크롬'. 사진=구글코리아 블로그 갈무리

13일 업계에 따르면 구글은 지난 2024년 'AI 개요(AI Overview)'를 선보이며 AI 검색 경쟁의 포문을 열었다. 검색창에 질문을 입력하면 기존처럼 관련 웹페이지를 나열하는 대신 AI가 여러 정보를 종합해 요약된 답변을 제공하는 방식이다. 지난해에는 'AI 모드'를 추가해 자연어를 활용한 대화형 검색으로 영역을 넓혔다. 복잡한 질문을 여러 하위 주제로 나눠 검색하고, 이용자가 후속 질문을 던지며 탐색을 이어갈 수 있도록 했다.

여기에 최신 AI 모델을 지속적으로 적용하며 검색 성능을 높이고 있다. 지난달에는 최신 AI 모델인 '제미나이 3.5 플래시'로 대규모언어모델(LLM)을 업그레이드했다. 검색 결과에 AI를 얹는 수준을 넘어 AI 자체를 검색의 핵심 인터페이스로 만드는 전략이다.

지금 구글이 노리는 것은 검색 기능의 고도화를 넘은 'AI 중심의 구글 생태계' 구축에 있다. 제미나이를 유튜브와 지메일, 크롬, 안드로이드 등 기존 서비스와 연결해 이용자가 일상에서 AI를 자연스럽게 접하도록 생태계를 확장하는 중이다. 검색을 통해 정보를 찾은 뒤 유튜브에서 영상을 보고, 지메일에서 업무를 처리하고, 크롬을 통해 웹을 이용하는 과정에 AI가 개입하도록 만드는 것이다.

이는 AI를 하나의 독립적인 서비스로 키우는 것과는 다른 접근이다. 이미 확보한 방대한 이용자 기반과 서비스 접점을 활용해 AI를 구글 생태계 전체의 공통 기능으로 만드는 것을 골자로 한다. 이용자가 AI를 사용하기 위해 별도의 서비스를 찾아가는 것이 아니라 기존에 쓰던 구글 서비스 안에서 자연스럽게 AI를 경험하도록 하는 방식으로 풀이된다.

이 같은 변화는 국내 이용자 지표에서도 나타나고 있다. AI 테크 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 지난 7월 구글 앱의 국내 월간활성이용자수(MAU)는 4702만2854명으로 네이버 앱(4684만5017명)을 앞섰다. 구글이 네이버를 MAU에서 추월한 것은 모바일인덱스가 관련 통계를 집계하기 시작한 2021년 3월 이후 처음이다.

구글 앱 이용자는 지난해 5월 4000만명을 넘어선 뒤 올해 5월 4600만명까지 증가했다. 지난 6월에는 네이버와의 격차가 24만명 수준으로 좁혀졌고 한 달 만에 순위가 뒤집혔다. 반면 네이버 앱 MAU는 2023년 이후 4300만~4600만명대에서 정체된 흐름을 보이고 있다.

한국이 구글 입장에서 큰 시장이라는 점을 고려하면 의미를 부여할 만한 흐름이다. 글로벌 검색시장에서 구글이 압도적인 영향력을 행사하는 것과 달리 국내에서는 네이버가 자체 검색 생태계를 구축하며 오랫동안 우위를 지켜왔다. 그러나 주요 국가 가운데 구글이 검색시장을 압도하지 못하는 대표적인 시장이 한국이다. 그런 한국에서 구글 앱 이용자가 네이버를 넘어섰다는 점에서 이번 지표가 단순한 순위 변화 이상으로 해석할 수 있는 것이다.

그래픽=박혜수 기자

그러나 곧바로 '구글이 한국 검색시장 1위 자리를 빼앗았다'고 단정짓기는 이르다. 국내 검색시장 판도를 두고는 통계마다 다른 결과가 나오기 때문이다. 실제 검색엔진 점유율에서는 네이버의 우위가 여전히 견고하다. 인터넷트렌드에 따르면 올해 상반기 네이버의 국내 검색시장 점유율은 64.28%로 직전 반기보다 2.46%포인트 상승했다. 같은 기간 구글은 28.37%로 2.32%포인트 하락했다.

네이버도 마냥 손놓고 있는 건 아니다. 네이버는 지난해 3월 검색결과를 미리 요약해 주는 'AI 브리핑' 기능을 출시한 뒤, 6월에는 대화형 검색 서비스 'AI 탭'을 정식 출시했다. AI탭은 이용자의 검색 의도와 맥락을 종합적으로 이해해 최적화된 정보를 제공하는 서비스로, '하이퍼클로바X'를 기반으로 발전시킨 '프로덕트 네이티브 LLM'이 사용됐다. 20년 이상 축적한 검색 기술과 블로그·카페 등 콘텐츠(UGC), 쇼핑 데이터 등을 결합해 국내 사용자에게 최적화된 검색 경험을 제공하는 것이 특징이다. 정식 출시 이후 AI탭 월간 누적 이용자 수는 1000만명을 돌파하며 빠르게 자리잡고 있다.

다만 양사의 전략에는 차이가 있다. 구글이 제미나이를 검색과 기존 서비스 전반에 심어 AI를 중심으로 이용자 경험 자체를 재편하는 데 초점을 맞췄다면, 네이버는 AI를 자사가 강점을 가진 쇼핑·플레이스·예약 등 서비스와 연결해 새로운 이용자 행동을 만들어내는 데 무게를 두고 있다. 구글도 최근 AI 기반 검색·쇼핑·에이전트 서비스를 대거 공개하며 이용자를 대신한 실제 행동 수행 능력을 강화 중이다. 결국 각 사가 보유한 강점을 우선적으로 AI로 녹여내는 작업을 우선하는 셈이다.

제미나이를 앞세운 구글의 공세가 국내에서도 영향력을 넓혀가는 가운데, 네이버의 AI탭이 이를 막아낼 수 있을지가 향후 관건으로 작용할 전망이다. 결국 AI 시대에도 네이버가 국내 검색시장 1위 자리를 지켜낼 수 있을지는 AI를 얼마나 빠르게 이용자들의 일상적인 검색 경험으로 안착시키느냐에 달렸다는 분석이다.

한 IT 업계 관계자는 "AI가 검색의 출발점이 되면서 기존의 검색시장 판도와 이용자 지형이 동시에 변하고 있다"며 "구글이 네이버를 처음 넘어선 지표가 나왔다는 건 네이버로서도 긴장감을 늦출 수 없는 대목"이라고 말했다.