[포스트 코로나19]오프라인 유통 종말의 서막···이커머스 경쟁 본격화

오프라인 채널 고객 온라인으로 대거 유입

롯데·신세계 등 유통사 이커머스 사업 확대

언택트·라이브 커머스·배달 등 차별화 모색

그래픽=박혜수 기자

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 유통업계의 판도도 급변하고 있다.

접촉을 꺼리는 소비자들이 온라인 채널을 선호하면서 이커머스 업체들의 성장세가 더 가속화 하고 있다. 전통적인 오프라인 업체들은 이커머스 시장 공략에 나서는 한편 매장에 언택트(Untact) 서비스를 도입하며 사활을 모색 중이다.

◇이커머스 매출 급등···저무는 오프라인 = 이커머스 업체들은 2월 들어서부터 특수를 누리고 있다. 코로나19 확산과 ‘사회적 거리두기’ 영향으로 외출과 외식을 자제하는 소비자들이 늘었기 때문이다. 오프라인 채널을 주로 이용하던 고객들도 코로나19를 계기로 이커머스로 대거 유입됐다.

산업통상자원부에 따르면 G마켓, 옥션, 쿠팡 등 13개 주요 온라인 유통업체의 전년 동월 대비 매출액 증감률은 지난 1월 10.2%에서 2월 34.3%, 3월 16.9%로 급증세를 보였다. 특히 지난 2월에는 특히 2016년 6월 주요 유통업체 매출 동향 통계를 개편한 이후 최대치를 갈아치웠다. 전체 유통업체 매출에서 온라인 유통업체가 차지하는 비중도 지난 1월 42.0%, 2월 49.0%에서 3월 50.0%로 오르며 50% 벽을 넘어섰다.

통계청에서 발표한 온라인 쇼핑 거래액 역시 지난 1월 12조3906억원, 2월 11조9618억원으로 각각 전년 동월보다 15.6%, 24.5% 증가했다. 전체 소매거래액에서 온라인 쇼핑이 차지하는 비중 역시 지난해 21.4%에서 올해 1월 22.9%, 2월 27.7%로 상승세다.

반면 오프라인업체들의 매출액은 감소세가 뚜렷하다. 산자부의 유통업체 매출 동향을 보면 백화점, 대형마트, 편의점, SSM 등 오프라인 유통업체 13개사의 매출액은 설 명절이 있었던 1월 전년 동월 대비 4.1% 증가했으나 2월에는 7.5%, 3월에는 17.6%씩 줄었다. 특히 근거리 쇼핑 확대의 영향을 받은 SSM, 편의점을 제외하고 백화점, 대형마트의 매출 감소폭이 컸다. 백화점은 2월 21.4%, 3월 40.3% 매출이 줄었고, 대형마트도 2월 10.6%, 3월 13.8% 감소했다.

이에 오프라인 유통업체들의 1분기 실적은 크게 부진할 것으로 예상된다. 에프엔가이드에 따르면 롯데쇼핑의 1분기 연결 기준 매출액, 영업이익 컨센서스(추정치)는 4조942억원, 1090억원으로 전년 동기 대비 7.9%, 46.9% 감소할 전망이다. 신세계의 컨센서스 역시 매출액 1조2960억원, 영업이익 433억원으로 전년 동기보다 14.6%, 60.5% 줄어들 것으로 예상되며, 이마트는 매출액은 4조9362억원으로 7.7% 증가하는 반면 영업이익은 13.5% 줄어든 643억원으로 전망된다. 현대백화점의 컨센서스도 매출액은 5184억원, 영업이익은 522억원으로 0.5%, 30.5% 줄어들 것으로 예상됐다.

◇오프라인 유통업체 이커머스 대전 본격화 = 이커머스 쏠림 현상이 단순히 코로나19 사태에 국한된 ‘특수’로만 끝나지 않을 것이라는 전망이 우세하다. 그 동안 이커머스를 이용하지 않았다가 소비자들도 이번에 처음으로 온라인 쇼핑을 이용하고 편의성을 경험해본 만큼 감염 위험이 줄어든 후에도 오프라인으로 돌아갈 가능성이 낮다는 분석이다.

이에 국내 대표 오프라인 유통업체들도 이커머스 사업을 강화하며 체질 개선에 나서고 있다.

국내 유통업계 1위 기업인 롯데쇼핑은 지난달 28일 백화점·마트·홈쇼핑·닷컴·하이마트·슈퍼·롭스 등 7개 유통계열사 온라인 쇼핑몰을 하나로 모은 통합 애플리케이션인 ‘롯데온(ON)’을 선보였다. 롯데온은 롯데 각 계열사와 롯데멤버스를 통해 축적한 회원 쇼핑 데이터들을 통합하고 인공지능(AI)을 통해 분석, 개인에게 맞는 상품을 추천해주는 ‘데이터커머스 플랫폼’을 표방한다는 점이 가장 큰 차별점이다.

이마트 계열사로 신세계백화점과 이마트 등 그룹 내 온라인몰을 통합 운영하는 쓱닷컴은 물류센터를 추가로 짓고 온라인몰 상품 구색을 강화하는 전략으로 올해 작년보다 25% 늘어난 3조6000억원의 거래액을 달성한다는 목표를 세웠다.

신세계그룹의 쓱닷컴은 수도권 내 총 3곳의 물류센터를 통해 쓱배송(이마트 점포배송)과 새벽배송 서비스를 하고 있다. 현재는 경기권에 네 번째 물류센터용 용지를 물색하고 있다. 물류망을 강화해 새벽배송이 가능한 지역을 늘리고 배송 품목도 확대하기 위해서다.

◇오프라인은 ‘언택트’로···이커머스는 역량 강화 = 최근 오프라인 매장에서는 라이브 커머스, 배달 서비스 등 ‘언택트’ 서비스를 대거 선보이고 있다.

롯데백화점은 자체 운영 온라인 쇼핑몰인 ‘롯데프리미엄몰’에서 ‘롯데백화점 라이브’를 선보이고 있다. TV홈쇼핑처럼 쇼호스트/인플루언서와 같은 진행자가 매일 오후 12시, 3시에 백화점 매장에서 실시간으로 제품을 소개하고 판매하는 커머스 채널이다. 최근 론칭한 롯데온에서도 실시간으로 라이브 방송을 찍어 온라인 상으로 고객과 소통하는 서비스를 제공한다.

AK플라자도 그립(GRIP)과 협업해 새로운 판매 채널로 활성화하고 있는 모바일 라이브 방송으로 진행하고 있다. 최근 진행된 정기세일에서도 오프라인 매장의 인기 신상품을 방송을 통해 소개했다.

편의점업계는 배송 서비스를 강화하고 있다. GS25는 직영점 10여곳에서만 운영 하던 배달서비스를 지난 3월부터 전국 1200개 점포로 확대해 운영 중이다. GS25는 매달 1000여점 규모로 배달 서비스 운영점을 확대할 예정이다. CU도 기존 오전 11시부터 오후 11시까지였던 운영 시간을 3월부터 24시간으로 확대했다. 배달 가능 품목 수는 서비스 도입 초기였던 2010년 240여 개에서 360여개로 늘었다.

이커머스업체들은 배송 서비스 강화와 상품 구색 확대에 더욱 매진하고 있다.

쿠팡은 신선식품 배송 서비스인 ‘로켓프레시’에 4월 말부터 당일배송 서비스를 추가했다. 로켓프레시는 자정 전 신선식품을 다음날 오전 7시 이전 받을 수 있는 새벽배송 서비스만 가능했는데, 현재는 당일 오전 10시 이전 주문시 오후 6시까지 받아볼 수 있다. 위메프도 4월 초부터 GS리테일의 GS프레시와 함께 마트당일 배송관 서비스를 운영 중이다. 생필품 1만 2000여 종을 3만원 이상 구매 시 오전 10시부터 오후 10시까지 당일 원하는 시간 대에 무료로 배송 받을 수 있다.

장보기 온라인 몰 마켓컬리는 최근 식품과 함께 비식품 카테고리의 매출이 늘어나자 지난 3월 말부터 음향기기와 뷰티기기를 추가하며 생활가전 상품군을 확대했다. 마켓컬리에 입점한 생활가전 상품은 지난 3월 말 기준 52개로 지난해 말보다 2.5배 늘었다.