100주년 하이트진로···"소주 세계화 넘어 '대중화' 이룬다"

베트남 하노이서 '글로벌 비전 2030' 선포

소주 해외 매출 2030년 5000억 달성 목표

"커뮤니케이션 수단 '소주'로 대중성 전달"

황정호 하이트진로 해외사업본부 전무. 사진=김제영 기자

하이트진로가 소주의 세계화를 넘어 진로(JINRO)의 대중화에 나선다. 소주를 세계인의 대중적인 주류 카테고리로 성장시킨다는 포부다. 이를 위해 2030년까지 진로만의 브랜드 경쟁력을 구축해 향후 100년 먹거리를 확보한다는 전략이다.

하이트진로는 지난 12일 베트남 하노이에서 열린 기자 간담회에서 글로벌 종합 주류기업으로의 도약을 가속화한다는 내용의 '글로벌 비전 2030'을 선포했다. 이를 통해 중·단기 해외 사업의 미래 전략을 공개하고, 해외 시장에서의 소주 매출 5000억원을 달성한다는 목표를 제시했다.

하이트진로의 새로운 비전은 '진로(JINRO)의 대중화'다. 진로는 해외에서 하이트진로의 모든 소주 브랜드를 통합해 부르는 상위 브랜드 명칭이다. 이 같은 비전은 앞서 제시한 소주의 세계화를 넘어 진로가 글로벌 1위 소주 브랜드로서 세계인에 일상적인 주류 카테고리가 되겠다는 의미다.

황정호 하이트진로 해외사업본부 전무는 "베트남은 1968년 처음 수출을 시작한 나라이다. 세계인의 소주로 나아가고자 2016년 하노이에서 소주의 세계화를 선포했다"며 "참이슬과 진로이즈백, 플레이버 소주인 '에이슬' 시리즈는 외국인이 발음하기 어렵다는 점을 고려해 전체 소주 브랜드를 '진로(JINRO)'로 통합해 홍보하는 전략을 쓰고 있다"고 말했다.

하이트진로는 이를 위해 새로운 글로벌 태그라인(TAGLINE) '편하게 한 잔, 한 잔 후 가깝게(EASY TO DRINK, DRINK TO LINK)' 아래 진로의 대중성을 전달할 계획이다. 한국인이 인식하는 소주를 관계를 맺어주는 커뮤니케이션 수단으로 보고, 세계인의 인간관계 소통 매개로 자리매김하겠다는 것이다.

하이트진로 글로벌 비전 자료 화면. 사진=김제영 기자

글로벌 비전을 실현하기 위한 전략은 ▲제품 강화 ▲유통 확대 ▲커뮤니케이션 확장 등이다.

하이트진로는 전 세계 소비자를 참이슬·진로와 같은 기존 '레귤러 소주'로 정착시킨다는 게 최종 목표다. 이를 위해 외국인이 접근하기 쉬운 과일 향 제품인 '플레이버 소주'로 해외 각국의 주류 시장에 진출했다. 향후 새로운 과일향 제품 개발 및 출시 등 포트폴리오 확대를 통해 전 세계 소비자 유입을 지속시키고 레귤러 소주로 수요를 확장한다는 전략이다.

유통 채널 및 전략 국가도 확대한다. 하이트진로는 2017년 해외 진출 당시 8개 전략 국가를 지정했는데, 올해는 17개국으로 늘린다. 플레이버 소주는 수출 이후 연평균 12.6% 성장해 현재 하이트진로의 전체 소주 판매량의 절반을 차지하고 있다.

영업 범위는 기존 가정 시장 중심에서 유흥 시장으로 영역을 넓힌다. 하이트진로 출고자료 기준 지난해 판매 채널의 수출 구성비는 가정 채널이 71%, 유흥 채널이 29%다. 향후 로컬 프랜차이즈 계약과 지역 내 핵심 상권, 거점 업소 및 팝업스토어 운영 등으로 공격적인 유흥 채널로의 진입을 시도한다는 계획이다.

또 주요 소비층인 MZ세대 중심의 해외 커뮤니케이션도 확장한다. 대규모 스포츠 이벤트 후원 활동과 국가별 페스티벌 참여 및 컬레버레이션 실시, 관련 콘텐츠 제작 등 마케팅을 통해 진로(JINRO)를 세계적인 주류 브랜드로 성장시킨다는 방침이다.

실제 하이트진로는 지난 2019년부터 운영한 해외 소비자 대상 글로벌 공식 유튜브 채널 '더 리얼 진로(The Real JINRO)'는 해외 구독자 26만명을 넘겼다. 채널 내 인기 콘텐츠 시리즈인 '점퍼 트레블'의 17개 콘텐츠 누적 조회수는 1800만회가 넘는다.

하이트진로 글로벌 비전 자료 화면. 사진=김제영 기자

이를 바탕으로 하이트진로는 오는 2030년까지 소주 해외 매출 5000억원 이상, 현지화 비중 90% 이상을 달성한다는 목표다. 목표 해외 판매량은 누적 5억병이다. 하이트진로는 소주 단일 품목으로 2022년 해외 판매 1억 달러를 달성하고, 현재까지 약 1억7400만병을 수출한 것으로 집계됐다.

하이트진로는 그동안의 소주 세계화 전략을 통해 소주의 인지도를 올려왔다. 소주는 2022년 세계지적재산권기구(WIPO)에 등재돼 국제적인 상품 명칭으로 인정받았다. 그중 하이트진로에 대한 인지도는 전 세계 1위다. 유로모니터에 따르면 소주 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 하이트진로가 63%를 차지했다.

특히 현지화 성과로도 연결됐다. 하이트진로 자체 내부 조사에 따르면 싱가포르·캄보디아·영국 등 주요 7개국에서 지난 2022년 조사 기준 소주를 마시는 10명 중 8명이 현지인인 걸로 나타났다. 해외 시장에서 현지화의 평균 비율은 2016년 23%에서 2022년 81%로 증가했다. 같은 기간 전 세계 소주 판매 비중은 약 2.5배 성장했다.

하이트진로는 현재 소주를 86개국에 수출하고 있다. 소주는 전략 국가(8개) 기준 2020년 약 10만개의 점포에 입점했는데, 전 세계 기준으로는 약 30만개 점포가 넘을 걸로 추정된다.

하이트진로는 소주의 세계화를 넘어 진로의 대중화를 실현하기 위해 베트남 타이빈 성에 첫 해외 생산기지를 건립하고, 판매 외형 확장에 따른 수출 물량을 확보한다는 계획이다. 베트남 공장은 2026년 완공 예정이다. 초기 목표 생산량은 연간 100만 상자로, 향후 동남아 시장의 거점 역할을 수행할 것으로 기대된다.

황정호 전무는 "하이트진로는 대한민국 대표 종합 주류 회사로서 사명감을 갖고 '소주 세계화'에 앞장서며 소주를 세계적인 주류 카테고리로 만드는데 기여했다"며 "이번 글로벌 비전 선포를 통해 글로벌 종합 주류 회사로 도약하는 계기를 마련하고, 국가대표 소주의 사명감을 갖고 '진로(JINRO)의 대중화'로 앞으로의 100년을 설계해 나가겠다"라고 밝혔다.