네이버 핵심사업 '광고·커머스' 이상징후, 정말 위기일까?

경기 침체·이커머스 경쟁 심화 원인 지목

"광고 타깃팅 고도화···상황 타개 노력 중"

그래픽=박혜수 기자

네이버 주력 사업인 광고와 커머스 부분의 성장률이 둔화하고 있다. 업계에서는 경기 침체와 중국 이커머스의 진출 등을 원인으로 꼽는다. 네이버가 더욱 적극적인 물류 투자와 광고 타깃팅을 고도화해야 한다고 입을 모은다.

14일 업계에 따르면 네이버의 서치플랫폼(광고)과 커머스 사업은 올해 상반기 기준 전체 매출의 64.4%를 차지할 정도로 핵심이다.

그러나 최근 들어 성장세가 꺾였다는 평가가 많다. 지난 3년간 네이버의 광고 매출은 성장세를 보이고 있으나 성장 규모는 계속해서 줄었다. 2021년 서치플랫폼의 누적 매출은 3조2904억원으로 전년 대비 17.3% 성장했다. 이듬해인 2022년에는 2조5679억원의 매출을 기록하며 이익은 증가했으나 지난해 동기 대비 8.4%로 한 자릿수 성장을 보였다. 지난해의 경우 3조5890억원으로 역시나 매출은 증가했지만 전년 동기 대비 0.5%밖에 성장하지 못했다.

커머스 부문의 경우는 지난해까지는 높은 성장률을 보였다. 2021년 매출 1조4751억원으로 전년 동기 대비 35.3% 성장했다. 2022년은 1조8010억원으로 21.9% 성장률을, 지난해는 41.3% 성장한 2조5466억원을 기록했다.

그러나 올해 들어 성장률이 크게 꺾였다. 올해 상반기 네이버는 커머스 누적 매출 1조4224억원 벌어들였으나 이번 하반기에도 상반기와 비슷하게 매출을 낸다면 11.7% 정도만 증가하는 셈이다.

이런 광고‧커머스의 계속되는 성장률 감소는 경기 침체로 인한 시장 둔화와 중국 이커머스의 진출에 네이버가 경쟁에서 밀린 것이라는 분석이 많다. 정호윤 한국투자증권 연구원은 "네이버의 이익 증가에도 불구하고 매출 성장률이 낮아지고 있다"며 "특히 주력 사업인 광고와 커머스 등에서 경쟁업체들에게 밀리고 있다는 우려가 커지며 밸류에이션이 하락하고 있다"고 분석했다.

업계에서는 광고·커머스 부분을 고도화하고, 적극적인 물류 투자와 제휴 강화를 이어가야 한다고 조언한다. 오동환 삼성증권 연구원은 "브랜드스토어 수익화 강화에도 커머스의 거래액과 매출 성장률이 둔화되고 있는 점은 풀어야 할 과제"라며 "쿠팡과의 경쟁 우위 확보를 위해서는 보다 적극적인 물류 투자가 필요하고, 글로벌 업체와 기술 격차가 커지고 있는 만큼 지속적 투자가 필요해 보인다"고 분석했다.

긍정적인 면도 있다. 지난 7월 티메프(티몬+위메프)의 판매 대금 미정산 사태가 발생한 후 빠른 정산 프로세스를 갖추고 있는 네이버로 이용자들이 이동했을 가능성도 커지며, 티메프 사태가 호재로 작용했을 것이라는 게 업계 중론이다. 커머스 시장 불안감이 커지며 네이버쇼핑 산하 서비스의 시장 지배력이 더욱 올라갔다는 것이다.

일례로 네이버는 대표적인 커머스인 '네이버 쇼핑'을 각각 고객에 맞는 상품 추천과 검색을 돕는 '네이버플러스 스토어'로 개편을 발표했다. 네이버플러스 스토어는 가격 비교 방식 쇼핑 검색으로는 제공하기 어려웠던 초개인화 홈·카테고리·검색 서비스를 제공한다. 실시간으로 쇼핑 이용객들이 가장 많이 찾는 상품도 발견할 수 있다.

앞서, 최수연 네이버 대표는 2분기 실적 발표 당시 "기존 최저가 중심의 가격 비교에서 나아가 네이버만의 데이터와 AI 기술을 활용한 개인 맞춤형 쇼핑 서비스를 하반기 선보이겠다"고 밝힌 바 있다.

네이버 관계자도 "광고‧커머스 부분의 성장 둔화에 대해 광고 타깃팅을 고도화하거나 생태계를 늘려갈 예정"이라며 "내부적으로 상황을 타개하려고 노력 중"이라고 설명했다.