대형마트, 그로서리 앱에 힘주는 이유

그로서리 상품 소싱력·첨단기술 강점 결합

홈플러스 멤버십 앱 '마이홈플러스'/사진=홈플러스 제공

대형마트들이 신선식품을 중심으로 한 자체 앱 개발에 힘을 쏟고 있다. 온라인 앱과 오프라인 매장의 연계를 고도화해 고객 맞춤형 서비스 제공에 나서는 모습이다.

15일 관련업계에 따르면 롯데마트는 내년 상반기 차세대 e그로서리앱(온라인 식료품 앱) '롯데마트제타'를 출시할 계획이다. 롯데쇼핑이 선보일 롯데마트제타에는 오카도 스마트 플랫폼(OSP)이 적용된다. 영국의 슈퍼마켓 오카도는 기술을 통한 유통 효율화를 달성하며 유럽에선 아마존 킬러라고 불리는 기업이다. 롯데쇼핑은 2022년 오카도와 손잡았으며 2030년까지 약 1조원을 이 회사와의 협업에 투입할 예정이다.

신선식품 전용 앱은 온라인 장보기의 편의성 제고를 목표로 한다. 인공지능(AI) 기반의 고도화한 고객 행동 데이터 분석을 통해 개인별 맞춤 마케팅 서비스를 제공한다. 이에 따라 기존에 이커머스 사업부에서 담당하던 영국 오카도와의 협력도 롯데마트가 추진한다. 오카도 기술이 적용된 부산 고객 풀필먼트 센터(대형 물류창고) 건립 이후엔 상품 구색을 기존 온라인 물류센터보다 2배 많은 4만5000종까지 늘릴 수 있다. AI가 수요 예측과 재고 관리를 도맡는 등 효율화 작업이 진행되며 배송 처리량 또한 2배 이상 늘어난다.

홈플러스도 이달 자사 멤버십 '마이홈플러스' 앱을 전면 개편했다. 고객 구매 데이터를 분석해 단골 매장을 추천하고 해당 매장에 대한 맞춤 쇼핑 정보를 안내해 준다. 대형마트를 단골 매장으로 설정할 경우 매장 몰(Mall)에 입점한 브랜드별 행사를 확인할 수 있다. 홈플러스 익스프레스를 단골 매장으로 설정하면 매장별 미션과 '즉시배송' 인기 상품을 볼 수 있다. 고객이 보유한 혜택과 쿠폰 만료일 등의 정보도 개인화해 실시간으로 알림을 발송한다.

혜택 관리도 더욱 편리해졌다. 앱을 통해 구매 실적, 예상 등급, 보유 포인트, 홈플머니, 쿠폰 등 다양한 혜택을 한 곳에서 효율적으로 관리할 수 있다. 스탬프 행사 참여 현황도 메인 화면에서 바로 확인이 가능하다.

대형마트들의 이같은 행보는 온라인 식품 시장의 성장과 연관 있다. 통계청에 따르면 올해 들어 7월까지 온라인 식품 거래액은 27조여원으로 지난해 같은 기간과 비교해 22% 상당 증가했다. 국내 온라인 그로서리 시장은 신선식품 품질이 뛰어난 오프라인 마트와 상품 배송력이 뛰어난 쿠팡 등 온라인 유통사가 각자 장점을 갖고 경쟁해왔다.

대형마트들은 국내외 이커머스와의 경쟁에서 살아남기 위해 식품전문매장 확대와 같은 '그로서리 강화'를 전략으로 택해왔다. 하지만 온라인 식품시장이 성장하면서 온라인, 그중에서도 앱에 대한 투자는 불가피해졌다.

실제 홈플러스는 멤버십 앱 개편을 진행한 바탕에는 식품 전문 매장 '홈플러스 메가푸드마켓'의 성공이 있다고 밝혔다. 2022년 2월 첫 출범한 '홈플러스 메가푸드마켓'은 객수가 꾸준히 증가하는 것은 물론 31개 점포의 평균 매출이 전년 동기 대비 3년 차 연속 성장하고 있다.

이러한 성과를 바탕으로 마이홈플러스 멤버십은 지난 10일 누적 1100만 회원을 돌파했다. 국민 5명 중 1명은 홈플러스 회원이라는 의미다. 신규 고객 유입의 영향으로 지난 3~8월 마이홈플러스 앱의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 전년 대비 약 30% 늘었다.

상품 중심 전략은 온라인 시장 트렌드이기도 하다. 국내 온라인 시장에선 특정 상품군에 뚜렷한 강점을 갖춘 '버티컬 커머스'가 이미 대세로 자리 잡았다. 컬리, 무신사, CJ올리브영이 대표적이다. 이러한 분위기에서 채널 중심이던 유통업계는 점차 온오프라인 경계가 무뎌지고, 상품 중심으로 조정되고 있다.

유통 대기업들은 기존 백화점, 마트, 슈퍼, 가전양판점 등 채널 위주로 전략을 짰지만, 최근에는 판매 상품이 상당 부분 중복되는 마트와 슈퍼, 온라인, 그리고 앱까지 통합하면서 시너지 효과를 노리고 있다.

업계 관계자는 "이미 쿠팡, 컬리, 오아시스 등 기존 업체가 선점 효과를 바탕으로 충성 고객을 확보하고 있어 경쟁에서의 어려움이 예상된다"면서 "하지만 동시에 이커머스 시장 확장과 동시에 커진 변동성 덕분에 후발주자인 대형마트들에도 기회가 열릴 것이라는 기대도 있다"고 말했다.