문화 팔던 스타벅스 , 진동벨 도입·배민 입점

글로벌 경영 방침 대신 '수익성' 방어 전략 개편

구독 서비스도 도입···올 상반기 영업이익률 5.1%

스타벅스 버디패스. 사진=스타벅스 제공

신세계 품에 안긴 스타벅스가 진동벨을 도입하고 배달앱에 입점한 데 이어 구독 서비스를 선보이며 글로벌 방침을 벗어나 독자 행보를 밟는 모양새다. 이 같은 변화는 최근 수익성 지표가 하락에 따른 불가피한 선택으로 풀이된다.

12일 스타벅스에 따르면 지난 10월 개시한 구독 서비스 '버디패스(Buddy Pass)' 이용자의 11월 평균 구매 금액과 건수가 전월(9월) 대비 각각 61%, 72% 늘었다. 구독 서비스 출시 전과 비교하면 이용자의 구매 금액과 방문 빈도가 증가하고 있다고 자평했다.

버디패스는 매일 오후 2시 이후부터 이용 가능한 쿠폰을 제공하는 스타벅스 최초의 구독 서비스다. 제조 음료와 푸드 등 30% 할인, 배달비·온라인 스토어 배송비 무료 쿠폰 등이 포함됐다. 당초 연말까지 한시적으로 도입할 예정이었으나 시범 운영 중 정규 프로그램으로 전환됐다.

업계는 스타벅스의 구독 서비스 도입을 이례적이라고 평가한다. 그동안 스타벅스가 '커피가 아닌 문화를 판다'는 글로벌 경영 철학을 내세워 프리미엄 전략에 집중해왔기 때문이다. 매장이란 공간에서 느낄 수 있는 고객 경험 극대화를 위해 변화에는 소극적인 태도를 취해왔다.

스타벅스가 독자 행보에 나서기 시작한 건 2021년이다. 신세계그룹은 그해 미국 스타벅스로부터 스타벅스코리아 지분 17.5%를 추가 인수해 67.5%를 보유하며 최대주주가 됐다.

이후 한국 스타벅스는 '진동벨'을 도입했다. 스타벅스는 이전까지 음료가 준비되면 바리스타가 고객을 부르는 대면 대응 원칙을 고수해 왔다. 작년부터 일부 매장에 진동벨을 도입하기 시작해 연내 110여 곳까지 이용 매장을 늘리기로 했다.

지난 4월에는 배달의민족에 입점하기도 했다. '스타벅스'란 브랜드 경쟁력이 막강한 만큼 2021년 자체 배달 서비스로 시장에 진입했지만, 결국 업계 1위 배민에 입점해 배달 서비스에 힘주기로 했다.

스타벅스가 변화에 나선 것은 '실적'과 연관이 깊다는 평가가 지배적이다. 스타벅스는 올해 연매출 3조원 돌파가 유력할 만큼 외형성장을 이뤄냈지만, 내실은 정작 퇴보하고 있다. 2021년까지 8~10%대 안팎을 유지하던 영업이익률은 이듬해부터 '반 토막' 나기 시작했다. 올해 상반기 영업이익률은 5.1%에 그쳤다.

제품 가격도 요동쳤다. 지난 8월 커피 가격을 사이즈별로 조정했는데 최대 600원 인상했다. 지난달엔 아이스 음료 11종의 가격도 인상했다. 케이크 등 푸드 가격도 인상되는 모양새다. 과거 케이크 라인업은 4500~6900원 수준이었으나 최근 출시한 디저트 신제품은 6900~9500원으로 값이 훌쩍 뛰었다.

식품업계 관계자는 "기존 제품의 가격 인상은 소비자 저항이 강하기 때문에 신제품을 출시할 때 기존보다 인상된 가격을 책정해 내는 식으로 수익성을 조정하는 경우가 대부분"이라고 말했다.

스타벅스 관계자는 "진동벨은 현재 100개 매장 내외로, 파트너의 목소리를 듣기 어려운 복층이나 대형 매장 위주 선별적으로 도입하고 있다. 스타벅스의 고유의 가치를 지키면서 소비자 편의를 위한 변화"라며 "올해 들어 수익성도 전년 대비 반등하고 있는 추세"라고 말했다.