기대감 낮추는 LG생건···리브랜딩 효과 가시화 눈앞

대내외 불확실성 증가···실적 반등 발목

주력 브랜드 리브랜딩···입지 강화 총력

'더후' 집중 육성···뷰티 사업 반전 모색

LG생활건강이 올해 연간 영업실적 가이던스(전망치)를 하향 조정하며 기대감을 낮추고 있는 가운데 그간 행해왔던 리브랜딩 성과가 점차 나타나기 시작할 것이란 전망이 나온다.

LG생활건강은 올해에 들어서면서 중국 경기 둔화로 인한 소비 심리 위축과 면세 채널 부진 등으로 실적 반등에 어려움을 겪었다. 여기에 대대적인 리브랜딩으로 비용적인 측면에 대한 부담까지 늘어나며 수익성 확보도 불가피했다.

25일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 LG생활건강은 올해 연결 기준 영업이익이 전년(5822억원)보다 19.3% 줄어든 4700억원을 거둘 것으로 내다봤다.

당초 LG생활건강은 지난 2월 올 영업이익 전망치를 7300억원으로 예측했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 엔데믹으로 인한 리오프닝(경제활동 재개)이 본격화되면서 지난해보다 좋은 수익성을 거둘 수 있을 것으로 예상했기 때문이다.

그러나 예상보다 중국의 수요 회복 지연이 길어지는 등 대내외 불확실성이 증가했고 하반기 실시한 주요 브랜드들의 마케팅 투자 확대, 국내외 구조조정 비용 반영 등이 발목을 잡은 모습이다.

이에 LG생활건강은 올해 연간 매출 전망치도 7조3000억원에서 6조9000억원으로 5.5%가량 줄었다.

다만 업계는 어두운 터널과도 같았던 올해를 지나 내년부터는 LG생활건강의 리브랜딩 전략이 효과를 낼 것으로 분석한다. LG생활건강은 주력 브랜드들의 주요 라인을 리뉴얼하는 등 리브랜딩 활동을 통해 입지 강화에 힘을 쏟고 있다.

특히 LG생활건강은 대표적인 럭셔리 궁중 화장품 브랜드 '더 히스토리 오브 후'를 앞세운 리브랜딩에 활발히 나서고 있다. LG생활건강 화장품 매출에서 55%가량의 비중을 차지하는 더후를 집중적으로 육성해 새로운 성장 방향성을 만들어내기 위한 전략으로 풀이된다.

더후는 최근 하이엔드 안티에이징 '환유고' 4세대 제품을 출시하는 등 환유 라인을 재단장했다. 더불어 13년 만에 글로벌 시장 공략을 위해 중국에서 가장 인기 있는 제품인 '천기단' 리뉴얼을 단행하기도 했다. LG생활건강은 이번 천기단 리뉴얼을 계기로 중국 고객들의 관심을 집중시키고 코로나19 영향으로 다소 침체된 뷰티 사업의 반전을 모색할 방침이다.

이외에도 LG생활건강이 올해 야심차게 인수에 나선 프리미엄 색조 브랜드 '힌스'도 내년부터 실적에 적극 반영될 전망이다. 힌스를 보유한 비바웨이브는 LG생활건강의 M&A(인수합병) 전까지만 하더라도 수년째 적자의 늪에서 헤어 나오지 못하고 있었다. 그러나 비바웨이브의 올해 영업이익은 마케팅 투자에 대한 비용 축소로 흑자 전환할 것이란 분석이 우세하다.

앞서 LG생활건강은 지난 9월 비바웨이브 지분 75%를 425억원에 사들였다. 일본에서 높은 인지도를 보유하고 있는 힌스의 상품 기획력을 내재화해 차별화된 색조 브랜드 빌딩 역량을 확보하고 자사 색조 화장품 육성, 포트폴리오를 강화하기 위한 취지다.

하희지 현대차증권 연구원은 "향후 후의 리브랜딩 및 가격 정상화 성과의 기울기에 따라 실적 업사이드는 열려있다고 판단된다"며 "최근 비바웨이브를 인수해 기초 위주의 포트폴리오를 보완하기 위한 노력을 보인 점도 긍정적"이라고 말했다.