찬바람 부는 배달업계, 부담 낮춘 고객 유치전

지난해 12월 '연말 특수'에도 전년 대비 0.9% 증가

작년부터 배달비 할인 정책 도입···배달앱 이탈 방지

2위 경쟁 '요기요·쿠팡이츠', MAU 100만명 깨져

배달업계가 배달비 문턱을 낮추고 고객 유치에 총력을 다 한다. 코로나로 호황을 누리던 배달 시장은 엔데믹 이후 주춤하고 있다. 고물가 여파에 그동안 천정부지 오른 배달비에 대한 부담이 더해지며 주문을 주저하는 소비자가 늘고 있어서다.

23일 앱 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 배달의민족·요기요·쿠팡이츠 등 배달업계 3사의 지난해 12월 월간활성지용자수(MAU)는 3097만3212명으로 전월 대비 5.8%, 전년 대비 0.9% 증가했다. 이는 연말 특수로 수요가 증가한 영향이다. 지난해 배달앱 MAU는 연초부터 직전년 대비 감소세를 보이다 12월 소폭 반등하는 데 성공했다.

배달앱 수요가 서서히 회복세로 돌아선 것은 배달업계의 배달비 할인 정책이 주효했다는 분석이 나온다.

가장 먼저 할인 정책을 내놓은 건 배달의민족이다. 배달의민족은 지난해 3월부터 '알뜰배달'을 도입했다. 알뜰배달은 동선에 따라 묶음배달을 하면서 기존 한집배달보다 배달비 부담을 낮춘 서비스다.

쿠팡이츠는 지난해 4월 쿠팡 유료멤버십 '로켓와우' 회원을 대상으로 수도권에서 주문 시 음식 값 10% 할인 적용을 시작했다. 이후 11월부터 전국으로 확대했다. 요기요는 같은 해 5월 배달비 무료 구독 서비스 '요기패스X'를 내놓고, 11월부터 월 구독료를 9900원에서 4900원으로 반값 인하했다.

코로나 특수로 성장한 배달 시장은 엔데믹 이후 성장이 둔화하고 있다. 외출 증가로 배달 수요가 감소한 탓이다. 더욱이 고물가 기조가 이어지며 배달비에 대한 부담도 커지고 있다. 이에 배달업계는 할인 정책을 통해 소비자의 이탈을 막고 배달 시장을 활성화시키기 위해 안간힘을 쓰는 모양새다.

다만 업체 별 회복세는 상이하다. 배달의민족의 MAU는 지난해 12월 1995만1392명으로 전년 동월 대비 0.1% 소폭 증가했다. 요기요는 583만442명으로 전년 대비 15.6% 감소한 반면 쿠팡이츠는 519만1378명으로 전년 대비 35% 증가했다.

지난해 11월과 비교하면 배달앱 3사 모두 이용자가 증가했는데, 증가율로는 쿠팡이 12.8%로 가장 높고, 배민 5.1%, 요기요 2.4% 순이다.

요기요가 주춤하는 사이 쿠팡이츠가 치고 올라오며 배달업계 2위 경쟁도 치열해지는 모양새다. 요기요와 쿠팡의 MAU는 격차가 좁혀지다 지난해 12월 63만9064명 차이로 줄었다. 양 사의 MAU 차이가 100만명 내로 줄어든 건 처음이다.

업계에서는 쿠팡이츠의 와우 멤버십 효과를 주목한다. 쿠팡의 구독 서비스인 로켓와우 멤버십은 OTT 서비스 쿠팡플레이에 이어 쿠팡이츠 등으로 혜택을 확대하면서 충성 고객을 늘리고 있다. 실제 쿠팡이츠는 와우할인을 적용한 이후 쿠팡이츠를 이용하는 와우 멤버십 회원이 약 90% 증가했다고 밝혔다.

배달업계가 고객 유치를 위한 할인 경쟁을 이어가고 있지만 배달 시장이 다시 반등할 수 있을지 여부는 미지수란 평가다. 배달비 부담을 낮춘 이후 배달의민족은 기존 고객의 이탈을 가까스로 막은 정도고, 요기요는 전월보다 반등했지만 전년보다는 이용자 수가 줄었다. 쿠팡이츠는 사실상 배달 서비스로의 성장이라기보다 기존 멤버십 고객의 유입 효과라는 지적이 나온다.

배달업계 관계자는 "물가가 오르면서 가정간편식(HMR) 등 집에서 식사를 해결하는 수요가 증가하고 반면 외식과 배달 등 관련 수요는 줄어드는 게 사실"이라며 "배달 플랫폼을 이용해야 하는 새로운 콘텐츠를 도입하는 등 성장을 위한 시도가 필요할 할 것"이라고 말했다.