삼성전자의 고육지책, 중저가 TV로 점유율 높였다

1분기 TV ASP 6% 하락, 점유율 회복 추정

중국 가전업체 압박 속 중저가 시장 선점

AI·초대형 프리미엄 TV로 수익성 반등 계획

사진=홍연택 기자

가전 사업 전반이 주춤한 가운데, 삼성전자가 보급형 TV 판매를 통해 점유율을 되살렸다. 2분기부터는 AI·초대형 중심의 프리미엄 라인업을 통해 하반기 수익성 반등을 노린다는 계획이다.

20일 삼성전자의 2025년 1분기 분기보고서에 따르면 올해 1분기 TV 평균 판매가격(ASP)이 전년 연간 평균 대비 6% 하락했다. 통상 ASP가격이 높으면 고가 제품 위주 판매가 많고, ASP 가격이 낮으면 중저가 모델 비중이 커졌거나 할인 전략이 반영됐다는 의미다.

업계는 삼성전자가 시장점유율 회복을 위해 단기적으로 중저가 시장을 집중 공략한 것으로 보고 있다. 지난해 4분기 삼성전자의 글로벌 TV 시장 점유율은 28.3%로 지난 2017년 이후 최저치를 기록했다. 점유율이 매 분기 소폭 늘던 흐름이 끊기자 출하량을 확대해 점유율을 올리려는 것이다. 이에 회사는 분기보고서를 통해 올해 1분기는 30.0% 수준으로 회복될 것으로 추정하고 있다. 지난 1월 실적 발표 당시 "프리미엄뿐 아니라 보급형 TV 제품군 경쟁력을 강화하겠다"고 밝힌 바 있다.

통상 1분기는 TV시장의 전통적인 비수기로, 점유율을 끌어올리기에는 녹록지 않은 시기다. 실제 삼성전자의 1분기 TV·모니터 생산량은 1099만 대로, 전 분기(4135만 대) 대비 약 4분의 1 수준에 그쳤다. TV 및 생활가전을 담당하는 VD·DA 사업부의 1분기 영업이익도 3000억원으로, 지난해 동기(5000억원) 대비 줄었다. 이에 지난 12일에는 삼성전자 VD사업부 내에서 비상경영체제를 선언하고, 출장 및 소모성 경비 절감을 당부하는 사내 공지가 내려오기도 했다.

경쟁사 LG전자 또한 유사한 흐름을 보이고 있다. LG전자의 1분기 TV ASP는 5.5% 하락했으며, 중저가 시장 내 입지 확대를 위해 가격 전략을 조정한 것이다.

삼성전자와 LG전자가 동시에 중저가 공략에 나선 배경에는 중국 TV 업체들의 빠른 추격이 자리한다. 시장조사업체 옴디아에 따르면 지난해 중국 TCL과 하이센스의 글로벌 TV 시장 점유율(매출 기준)은 각각 12.4%, 10.5%로 2위 LG전자(16.1%)를 바짝 쫓고 있다. 이에 삼성전자는 "QLED와 네오 QLED 등을 확장해서 중국의 포션을 뺏어오겠다는 전략을 가지고 있다"고 밝히기도 했다.

1분기 중저가 라인업을 앞세워 점유율 회복에 집중했다면, 2분기부터는 프리미엄 중심의 '질적 전환' 전략에 무게를 두겠다는 게 삼성전자의 의도다. 특히 AI 기능과 초대형 라인업을 장기 수익성의 중심축으로 삼고, 고가 시장 주도권을 강화할 방침이다. 지난달 삼성전자는 AI TV 라인업을 2024년 9개 시리즈 34개 모델에서 올해 11개 시리즈 58개 모델로 크게 늘려 출시했다. 이 와중에 거거익선 추세도 계속될 것으로 보고 네오QLED 기준 100형, 115형까지 냈다.

삼성전자는 올해 전체 TV 출하량 목표를 4000만대로 설정했다. 전년도(4135만대)와 비슷한 수준이다. 용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장은 "올해 수량 자체의 성장이 힘들겠다는 예상들이 있지만, 저희는 프리미엄을 위주로 포션을 넓혀가려고 한다"고 설명했다.