K뷰티의 성공 방정식···답은 '해외'에 있다

K뷰티가 전 세계적으로 호황을 누리고 있다. 한국 수출을 이끌고 있는 화장품 산업 구조에도 변화가 생겼다. 과거 수출의 첨병 역할은 단연 대기업의 고급 화장품 브랜드가 주도했다. 그러나 최근에는 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 저렴한 가격은 물론 품질의 우수성까지 인정받은 중소형 인디브랜드가 그 역할을 대신하고 있다.

이는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 기간 동안 온라인 마케팅이 활발하게 이뤄진 것은 물론 소비자들의 화장품 구매 방식도 달라졌기 때문이다. 코로나19로 야외 활동이 제한되면서 오프라인 매장에 방문해 직접 제품을 경험해보고 사왔던 것에서 인플루언서들의 추천이나 후기를 보고 온라인으로 구매하는 행태로 옮겨가게 된 것이다. 결국 브랜드에 대한 파워보다는 소비자들의 후기와 입소문에 대한 영향이 컸다는 의미기도 하다.

실제 중소벤처기업부에 따르면 중소기업의 올해 1분기 화장품 수출은 15억5000만달러로 역대 분기 최고 실적을 기록했다. 전년 동기와 비교하면 30.1% 증가했다. 대기업 화장품 수출이 16.4% 감소하면서 화장품 총수출에서 중소기업이 차지하는 비중은 지난해 같은 기간(62.9%)보다 4.5%포인트 높아진 67.4%로 나타났다.

중소형 인디브랜드들이 선전할 수 있었던 배경엔 한국콜마, 코스맥스 등과 같은 국내 대표 화장품 ODM(제조자개발생산) 기업들의 뛰어난 기술력과 제조 경쟁력도 뒷받침됐다. ODM 업계에 제품 생산을 맡기고 있는 만큼 이들 브랜드의 약진은 곧 ODM 기업들과 동반성장이 가능하다. 이로 인해 한국콜마와 코스맥스는 지난해 영업이익이 전년 대비 각각 86.4%, 117.9% 증가하는 등 글로벌 기업으로 거듭나고 있다.

국내 인디브랜드에 대한 글로벌 선호도도 나날이 높아지고 있다. 경기 침체로 인한 소비 심리 위축 등 여러 악재로 화장품 업계가 내수 시장에서 성장세를 만들어내긴 다소 어렵지만 주요 타깃 층을 전 세계 소비자로 넓히게 된다면 상황은 충분히 달라질 수 있다.

그렇다면 K뷰티가 향후 글로벌에서 어떤 전략을 가져가야 오래도록 사랑받는 브랜드로 살아남을 수 있을까. 국내 뷰티업계가 시장을 평정해 오며 독주를 이어갔던 중국에서 K뷰티보다 자국산인 'C뷰티'가 급속도로 성장하게 된 이유. 그 속에 답이 있다.

C뷰티는 그간 K뷰티와 비교했을 때 현저히 낮은 제품력을 갖추고 있었다. 하지만 최근 중국은 한국 고급 인력을 스카우트해 K뷰티에 뒤처지지 않는 화장품 제조 기반을 갖췄다. 그러자 K뷰티의 인기는 점점 시들어가기 시작했다.

제품력만을 앞세울 경우 소비자가 등을 돌리는 건 결국 시간문제가 될 수 있단 의미다. K뷰티라서가 아닌 소비자가 특정 브랜드 제품을 찾아야 하는 이유를 만드는 등 시장에서의 '브랜드 경쟁력'을 탄탄히 구축해나가야 한다.

한국은 수출이 답인 국가다. 국내 화장품뿐 아니라 라면도 삼양식품의 불닭볶음면이 해외에서 대히트를 치고 있다. K뷰티도 로레알, 에스티로더와 같이 글로벌 브랜드로 거듭날 수 있길 기대해본다.