“일본 잡아라” 재공략 나선 화장품업계

일본은 화장품 선진 시장···아시아 영향력 커

200년대 중반 이후 한류 종식, 일본 내수 침체 등

사업 어려워지면서 철수하는 사례 빈번

최근 중국 등 기반으로 K뷰티 영향력 커지면서

코스맥스·아모레퍼시픽·LG생활건강·미샤 등 성과↑

일본 버라이어티숍인 로프트 아베노점의 미샤 M매직쿠션, 매직컬 틴트 진열 모습. 사진=에이블씨엔씨 제공

아시아에서 ‘K뷰티’ 열풍을 일으킨 국내 화장품 업체들이 다시 한 번 일본 시장 공략에 나서고 있다.

일본은 아시아의 뷰티 트렌드를 이끄는 선진 시장으로 미국과 중국에 이은 세계 3위 시장이라는 점에서 중요한 지역이다. 그러나 세계적으로 검증된 자국 브랜드를 다수 보유하고 있어 유독 진입장벽이 높은 시장으로 꼽힌다.

국내 업체들오 1세대 한류가 열풍을 끌던 2000년대 중반 일본 시장 문을 두드렸으나 한류 열풍이 종식되고 일본 내수가 침체되면서 대부분 큰 성공을 거두지 못했다.

최근 일본 내수 시장이 차차 회복되고 있는데다 중국, 동남아에서 K뷰티의 위상이 높아짐에 따라 다시 사업을 확장하는 업체들이 늘어나고 있다.

30일 관련업계에 따르면 화장품 연구·개발·생산(ODM) 전문기업 코스맥스는 일본 1위 화장품 기업 시세이도그룹의 브랜드 시세이도(Shiseido)와 자(Za)에 제품을 공급하기로 했다.


코스맥스는 일본에서 선호도가 높은 안티에이징, CC크림, 유기농 화장품 등 다양한 신제품을 개발해 공급할 예정이다.

코스맥스 측은 일본 화장품 시장에서 제품이 성공적으로 안착하면 그 파급효과가 아시아 전역으로 확장될 수 있다는 점에서 아시아로의 사업 확대도 가능하다고 판단하고 있다.

특히 1위 기업인 시세이도와의 계약을 계기로 다른 까다로운 일본 화장품 고객사를 추가로 확보할 수 있을 것으로 기대 중이다. 실제로 최근 일본 유명 업체 30여 고객사에서 코스맥스의 신제품에 대해 많은 문의가 쇄도하고 있다고 회사 측은 전했다.

아모레퍼시픽은 전략을 수정해 일본 시장을 공략하고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 2006년 6월, 기업 사명과 동일한 최고급 플래그십 브랜드 아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC)을 일본 시장에 론칭하고 최고급 브랜드를 통해 유통했다.

그러나 2000년 중반부터 시작된 글로벌 경기 침체의 영향으로 일본 화장품 시장의 성장세가 꺾이자 2011년부터 보다 대중적인 브랜드인 에뛰하우스와 아이오페 등을 핵심 브랜드로 내세우는 동시에 아모레퍼시픽의 매장을 2014년까지 순차적으로 정리했다. 유통망도 백화점 외에 홈쇼핑, 직영몰, 면세점 등으로 다각화 해 고객과의 접점을 늘렸다.

이 중 에뛰드하우스는 올해 질적 성장을 이어가고 있다. 3분기 기준 일본에서 17개의 매장을 운영 중인 에뛰드하우스는 매출액이 전년 대비 30% 이상 성장했으며 점포당 이익율도 꾸준히 성장하고 있다. 특히 ‘진주알 맑은 애니쿠션 라벤더 컬러’ 등 일본 고객의 니즈를 만족시킨 제품이 인기를 끌고 있다고 아모레퍼시픽 측은 전했다.

LG생활건강의 브랜드숍 더페이스샵은 일본 최대의 유통업체인 AEON RETAIL과의 독점 유통을 통해 전국 약 470여개 매장을 운영하고 있다.

꾸준한 베스트셀러인 BB크림, 시트 마스크와 더불어 일본 시장의 고령화된 연령층과 세분화된 구매 패턴을 감안, 지난해 중점 상품으로서 '쿠션 파운데이션'과 한방 스킨케어 '미인도' 라인을 출시했다. 이들 제품은 AEON RETAIL의 주요 고객 연령대의 니즈와도 맞아 시너지가 높다고 LG생활건강 측은 설명했다. 향후 LG생활건강은 이 두 중점 품목의 판매를 한층 강화해나가는 활동을 지속해 일본에서 더 자리매김한다는 목표다.

에이블씨엔씨의 미샤는 국내 화장품업체 중에서도 가장 꾸준히 일본 사업을 지속하고 있다.

2006년 도쿄 지사를 설립한 미샤는 2008년 이후 비비크림의 폭발적인 인기와 한류에 힘입어 2012년 매출 290억원을 넘어서는 등 성과를 거뒀다. 그러나 다른 경쟁사들과 마찬가지로 일본 시장 위축의 영향으로 2013년 223억, 2014년 160억, 2015년 140억원 등 매출이 지속적으로 감소했다.

미샤는 이미 일본에서 구축한 인프라와 노하우가 있어 매출 감소에도 큰 손실은 없는 상황에서 사업을 철수할 이유는 없다고 판단, 사업을 꾸준히 영위해왔다. 지난해 4월 ‘M매직쿠션’을 출시하면서부터 미샤는 다시 성장세를 이어가기 시작했다.

아직 '쿠션' 형태의 베이스메이크업 제품이 없던 일본시장에 신선한 충격을 안기며 입소문을 타고 판매가 늘어나기 시작, 12월에는 일본 최고의 화장품 포털인 엣코스메의 리퀴드파운데이션 부분에서 평가 2위에 오르기도 했다. 이 제품은 올 상반기 누적 판매량 100만개를 넘어서면서 일본에서의 미샤 성장을 견인하고 있다.

미샤의 일본 직영점은 25개점이며 버라이어티 샵(드럭스토어) 등을 포함하면 약 6000여 개 소매점에서 미샤 제품 판매 중이다.

업계 관계자는 “일본 시장은 유독 한국 화장품 기업들이 고전하던 시장이었으나 최근 아시아 시장 영향력이 커지면서 일본에서의 성공 가능성이 높아지고 있다”며 “일본이 아시아와 세계 화장품 시장에 미치는 영향이 큰 만큼 놓쳐서는 안 되는 시장”이라고 설명했다.