세븐일레븐, 'MZ세대 놀이터' 올리브영 마케팅 전문가 영입한 이유

세븐일레븐, 트렌드 변화 반영 늦다는 평가

약점 꼽혔던 마케팅 전략 원점서 재검토

'마케팅·상품 혁신' 위한 신규 프로젝트 돌입

세븐일레븐이 MZ세대 대표 아이콘으로 꼽히는 배우 주현영을 도시락 모델로 전격 발탁했다. 사진=세븐일레븐 제공

세븐일레븐이 젊어지려 한다. 트렌드를 따라가지 못해 '올드'하다는 평가를 벗어던지고 업계 '리딩 컴퍼니'로 거듭나겠단 심산이다. 이를 위해 '마케팅·상품혁신'을 위한 프로젝트를 가동했다. 최근에는 MZ세대 놀이터로 불리는 CJ올리브영에서 온라인 마케팅을 담당했던 김민정 상무를 영입했다.

20일 관련 업계에 따르면 최근 소비 트렌드는 편의점이 선도하고 있다. GS25와 CU가 주축이 돼 '핫'한 제품으로 MZ세대 발걸음을 이끌고 있다. 지난해 업계를 뒤흔든 증류식 소주 열풍이 대표적인 예다. GS25가 '박재범 소주'로 불리는 '원소주'로 오픈런을 이끌어내자 CU는 즉각 주류 전담 태스크포스(TF)를 결성해 '빚소주' 출시로 대응에 나섰다.

과거 편의점들이 '입지' 경쟁을 벌였다면, 이제는 마케팅과 상품 경쟁에 열을 올리는 시대가 열린 셈이다.

성장세 또한 눈에 띈다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 편의점 매출은 전체 유통업체 매출의 16% 넘게 차지했다. 이는 대형마트(14.5%)를 앞선 수치다. 2021년 처음 대형마트 매출을 넘어서더니 격차를 더욱 벌리고 있는 추세다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 2020년 대형마트와 백화점이 각각 3%, 9.8% 역성장했을 때에도 편의점은 근거리 유통 채널로 자리매김하며 2.4% 증가했다. 특히 경기 불황에 강하다는 점을 고려했을 때 올해 더욱 성장세가 두드러질 것으로 전망된다.

반면 세븐일레븐은 이러한 변화를 따라가지 못하고 있단 평가가 나온다. 지난달에야 가수 임창정과 협업해 내놓은 증류식 소주 '소주한잔'만 봐도 그렇다. 출시 시점이 너무 늦은 것이 아니냐는 지적이다.

업계 한 관계자는 "품귀 현상을 빚던 '원소주'가 최근 대다수 GS25 점포에서 쉽게 구할 수 있는 제품이 됐다. 2030 소비자들에게 증류식 소주는 이미 관심 밖이 됐다는 것"이라며 "그 사이 경쟁사들이 새로운 트렌드로 떠오른 하이볼 출시에 집중하고 있는 상황에서 세븐일레븐은 뒤늦게 증류식 소주를 내놨다. '올드하다'는 평가가 나오는 이유"라고 설명했다.

변화에 대한 갈망은 내부에서도 큰 것으로 알려졌다. 지난해 한국미니스톰 인수 이후 세븐일레븐으로 '간판갈이' 작업이 한창인 상황에서 일부 점주들은 세븐일레븐의 MD 구성에 불만을 표출하고 있는 것으로 전해진다.

이에 세븐일레븐도 그간 약점으로 꼽혔던 마케팅 전략을 원점에서 다시 세우기로 했다. 지난 1월부터 마케팅·상품 혁신을 위한 신규 프로젝트에 돌입했다. ▲마케팅 변혁 ▲MD구성 다변화 ▲자체브랜드 상품 개발 등 3가지 주요 전략을 중심으로 변화를 꾀한다. 최근에는 CJ올리브영에서 온라인 마케팅을 담당했던 김민정 상무를 마케팅부문장으로 영입했다.

프로젝트 일환으로 먼저 도시락과 즉석조리 식품 등을 자사 핵심 상품으로 키울 계획이다. 지난 16일에는 MZ세대 대표 아이콘으로 꼽히는 배우 주현영을 모델로 발탁, 가성비 비빔밥 시리즈를 내놓기도 했다.

세븐일레븐 관계자는 "세븐일레븐은 국내 최초 편의점으로 30년 넘는 시간 동안 편의점 먹거리 시장을 이끌어왔다. 현 편의점 도시락 시장의 중심은 3040세대로, 고물가·런치플레이션 시대에 새로운 시장확대가 필요해 건강, 간편, 그리고 합리적 가격의 3박자를 갖춘 비빔밥 도시락을 선보인 것"이라며 "(주현영을 발탁한 것은)젊은 세대에 인지도가 높은 주현영을 모델로 삼아 해당 고객층을 선점하고 시장을 리딩하고자하는 전략이 반영된 결과"라고 말했다.