"영원한 적은 없다"···네이버·카카오 'IP·광고 동맹'

네이버웹툰 '마루'와 카카오 '춘식이' 캐릭터 컬래버 진행

카카오T에 네이버 쇼핑 앱 광고···"마케팅 효과 높다 판단"

학계 "홍보 차원 협업 가능···생태계 구축 위해 빈번할 것"

그래픽=홍연택 기자

국내 양대 플랫폼 네이버와 카카오가 자사 상품의 홍보 효과를 극대화하기 위한 협업을 강화하고 있다. 포털·쇼핑·콘텐츠 등 여러 분야에서 시장 왕좌를 두고 경쟁해오던 두 회사이기에 업계에서는 이례적이라는 목소리가 나온다. 일각에서는 생태계 구축을 위해 향후 경쟁사 간 동맹이 늘어날 수 있다고 분석한다.

14일 업계에 따르면, 네이버웹툰과 카카오는 이날 각각의 지식재산권(IP)을 활용한 '인스타툰'을 공개한다. 여기에는 네이버웹툰의 인기 웹툰 중 하나인 '마루는 강쥐' 주인공 마루와 카카오프렌즈 인기 캐릭터 '춘식이'가 만나 친구가 되는 과정이 담겼다.

앞서 양사는 지난 11일 두 캐릭터의 컬래버레이션(collaboration)을 발표한 바 있다. 오는 18일부터는 ▲네이버웹툰 온라인 브랜드 스토어 '웹툰프렌즈' ▲카카오프렌즈 온오프라인 스토어 ▲카카오톡 선물하기 ▲29cm ▲무신사에서 협업 상품 판매를 시작한다.

네이버는 카카오와 광고 동맹을 맺기도 했다. 지난달 네이버플러스 스토어 애플리케이션(앱) 출시 이후 카카오모빌리티의 카카오T 앱에 광고를 게재한 것이다. 당시 광고는 카카오T 앱 실행 시 전면에 실행됐으며, 앱 홈 화면에도 배너 광고가 자리했다.

네이버 관계자는 "광고 대행사에서 매력 있는 채널을 타겟팅한 것"이라며 "(카카오T 앱의 경우에도) 사람들이 많이 찾는 플랫폼이니 마케팅 효과가 높다는 판단, 전략에 따라 진행했다"라고 설명했다.

그간 네이버와 카카오는 포털 경쟁부터 쇼핑과 같은 e커머스, 미래 성장 역할을 할 AI 사업까지 여러 부문에서 서비스 경쟁 구도를 형성해 왔기에 이 같은 협업은 이례적이라는 반응이 많다.

일례로 네이버는 자체 생성형 AI 모델 '하이퍼클로바X'를 선보이고, 이를 활용해 자사 모든 서비스에 AI를 탑재하는 전략을 중심으로 움직이고 있다. 카카오의 경우 지난 2월 '챗GPT' 개발사 오픈AI와 협력을 맺고 AI 개발에 집중 중이다.

쇼핑 부문도 네이버는 네이버플러스 스토어라는 별도 앱을 공개했다. 카카오도 지난해 말 '카카오톡 쇼핑하기'를 '톡딜'로 명칭을 바꾸는 등 경쟁력을 강화한 바 있다.

이 밖에도 양사 지도 앱에 새로운 서비스를 지속 업데이트하거나, 트렌드에 발맞춰 포털에 '숏폼(짧은 영상)' 서비스를 선보이는 등 경쟁에서 밀리지 않기 위한 개편을 이어왔다. 또, 네이버웹툰과 카카오픽코마도 일본 시장에서 시장 1위를 차지하기 위해 전략적 투자 및 콘텐츠 확대에 열을 올리고 있다.

업계 관계자는 "광고를 게재한다고 해서 회사가 제휴를 맺거나 하는 것은 아니니 있을 수 있는 사례"라며 "플랫폼 이용자의 규모 등 효율을 따져서 진행하는 것이고, (웹툰 등) IP를 다루는 콘텐츠 분야에서 컬래버가 더 많아질 수도 있다"고 말했다. 이어 그는 "양사 모두 같은 IT 기업이니 회사 관계없이 인기가 있다면 (컬래버) 효과가 있을 것"이라고 부연했다.

황용식 세종대 경영학과 교수도 "기업 간 영원한 적도 영원한 아군도 없다"며 "기술적 부분, 민감한 사업 영역이 아니라면 홍보 차원에서 경쟁사와 충분히 협업할 수 있고, 이는 소비자들에게 신선하게 다가갈 수 있다"고 설명했다.

황 교수는 이어 "기업 입장에서는 생태계 구축이 중요하기 때문에 향후에는 열린 혁신 차원에서 (경쟁사와의 협업이) 빈번해질 것"이라고 말했다.